Ontnuchterende werkelijkheid. Blog door René van Heusden

0

Is wijn louter positieve emotie? In sprookjesland misschien. In grotemensenland ligt het wat genuanceerder. Wanneer je een fles wijn koopt met op het etiket een grappige naam, een aaibaar of niet-bedreigend dier en/of andersoortige kenmerken die bijdragen tot ‘merkbeleving’, wees dan niet naïef. Het gegeven dat juist medemensen die marketing bedrijven zo graag schermen met ‘emotie’ en van gekkigheid niet weten hoe ze ‘merkbeleving’ moeten oproepen – momenteel is het duurzaamheid voor en duurzaamheid na –, roept het gerechtvaardigde vermoeden op dat er achter de façade van emotie een heel ander aspect van de hedendaagse wijnwereld schuilgaat: dat van keiharde commerciële belangen.

Wanneer je je eens niet verdiept in de vraag of een wijn nu naar kersen en bessen of aardbei en framboos smaakt, maar wat voor producent er precies achter zit, dan wil dat nogal eens een ontnuchterend effect op de beleving hebben. Heel veel wijn komt immers niet van stereotiepe kleine boertjes, maar juist uit reusachtige fabrieken die eigendom zijn van multinationaal opererende conglomeraten. Met in hun portfolio merken die in samenspel met andere beursgenoteerde partijen naar believen heen en weer geschoven worden. Een beetje zoals in het spel Monopoly.

Wijn als big business dus en niet dat softe gedoe voor gevoelige romantische geesten of onbespoten landlieden die in lage opbrengsten geloven. Alles draait juist om rendement! Om waarde in een andere betekenis dan die van de bij marketingmensen zo geliefde ‘kernwaarden’. Wat levert het op? Beurswaarde, zo veel mogelijk en snel mogelijk graag. Daarbij is geen plaats voor sentimentele  flauwekul rond originaliteit, traditie of erfgoed. Wel keiharde reorganisaties als het met dat rendement even niet zo wil vlotten en de shareholder value onder druk komt te staan. Denk maar eens aan al het gekwartet met merken en wijngaarden zoals dat door de grote conglomeraten in de Champagne gebeurd is. Laat niemand beweren dat zaken als het afnemen van eigen wijngaarden een gunstige invloed hebben op het reilen en zeilen van een bedrijf.

Keurige wijnhandels, soms al generaties familiebezit, die in handen vallen van drankengiganten of beleggingsfondsen, kunnen hun borst ook natmaken. Aanvankelijk heeft men  de mond vol van vermeend heilzame ‘synergie’ met zogenaamd behoud van volledige zelfstandigheid. Het eerste is een eufemisme voor afslanking, het tweede in de regel van korte duur. Immers, noch beleggers noch distillateurs en brouwers blijken in de praktijk een emotionele band met wijn te hebben. Laat staan begrip voor zoiets onberekenbaars als de grillen van de natuur. Verkoopprognoses en targets zijn heilig, beleving van traditie voor geen centimeter. Ook in Nederland zijn er diverse voorbeelden van bedrijven voor wie de afhankelijkheid van een holding op een grote desillusie is uitgedraaid.

Moraal van het verhaal? Achter lieve dieren op etiketten en achter al die promotioneel bedoelde blablaverhalen over fijne samenwerking schuilt niet zelden een Big White. Dat is in dit geval geen overheerlijke Chardonnay, maar een meedogenloos zeeroofdier met een muil vol heel enge tanden dat je nooit op etiketten ziet afgebeeld. Moraal? Sprookjesland bestaat niet uit versies met een happy end tegen, maar kent ook de nodige boze sprookjes. Waar gebeurd zelfs.

Blogoverzicht
Plaats een reactie

Plaats reactie